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亏损55.8亿!广田、金螳螂等企业,如何逆袭
编辑: 来源: 时间:2022年05月26日 

截至2月8日,68家A股建筑装饰企业披露2021年业绩预告,其中32家归母净利润亏损,占比约47%。4月29日,广田集团发布2021年度财报。2021营收80.36亿元,同比下滑34.38%;归属于上市企业股东的净利润亏损55.88亿元。同日,金螳螂2021年度财报发布,企业营收253.74亿元,同比下降18.79%;归母净利润亏损49.5亿元,同比下降308.52%。

 

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这是什么概念?2021年9大上市定制家居品牌排行第二的索菲亚全年营收104.07亿,排第四的志邦家居全年营收51.53亿。广田和金螳螂相当于各亏掉一个志邦家居,加在一起就亏掉一个索菲亚!

 

俗话说冰冻三尺非一日之寒,装企巨头今日的表现,并非完全是恒大爆雷这个黑天鹅事件所致;在这些企业巨大的体量之下,其实隐疾已久!

01

四大成本陡增,利润凹部劣势突显


装修行业处于家装消费价值链的中段,本身创造附加值不高,加上技术含量低,进入门槛相对较低,在发展比较快速的2003-2005年时,利润率也就35%左右。根据施振荣先生微笑曲线理论,装修行业处于利润凹部,竞争很激烈,利润越来越薄。中国建筑业协会发布的《2021年建筑业发展统计分析》报告来看,建筑业产值利润率(利润总额与总产值之比)自2014年达到最高值3.63%后,总体呈下降趋势。2021年,建筑业产值利润率为2.92%,跌破3%。而同期广田集团毛利率仅6.43%,东易日盛净利润也仅为2.77%,均为近十年最低。

 

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整体经济持续低迷,楼市告别黄金十年,市场竞争白热化,同行分流客户资源;骚扰式的电话营销遭全面封禁,曾经低价的流量渠道被堵塞;人海战术地推成本也在上升,有效性在下降,企业获客成本在逐年攀升。线上流量被流量寡头把控,单纯依靠线上渠道来成交,不仅成本更高,且成交概率还小。以上海头部装企为例,流量成本上升至11%,即每产出1000万的业绩,需要支出营销费110万元(还不含团队销售转化提成)。至2015年左右,人工、房租成本上涨,获客成本从之前的几百块上升到几千块一个。很多装企的利润减去人工、房租和广告获客成本之后,基本上收入为负。此时这些装企的生存模式变成了单纯的现金流游戏。装修企业老板看着入不敷出的财务报表,已经没有心思去做形象、做包装、做管理服务的升级了;更多想的是如何保住现金流不断裂,如何生存下去。

 

除了人工、房租和广告获客成本之外,由于近年来建材涨价频频,原本签订的合同价,被施工期间上涨的材料成本价反超。工程量越大,时间拖得越长,利润就越低。成本上升,利润下滑,客户减少,收入缩水……2021的装企,屋漏偏逢连夜雨,雨中再闻爆惊雷!可见财报出来之前,装企的心里阴影面积有多大!

02

成也工程,败也工程


2015年之前,装修企业通过小区、售楼处和客户比较集中的互联网平台,都能比较轻松的大量获客。2015年之后,客流分散越来越严重,流量成本、获客成本高企。虽然不少装企已经通过导入科学的、大数据管理模式,在设计、施工和交付等阶段,提升规划效率,提高交付质量,企图通过管理的提升增大业务规模。但怎奈远水依然解不了近渴,不少装企还是将眼光看向手里拥有大量客户的开发商。毕竟,与房企大客户深度捆绑,带来的大宗业务常常能够给家装企业带来大幅的营收增长。

 

30年来,中国装修行业随着人们生活需求水平的变化不断更新、迭代,但其产品老化、渠道单一等问题一直阻碍着企业做大做强。由于非标准化、地域性强等特点,装企很难做成覆盖全国的企业。所以,在万亿估值的装修市场容量之下,装企却很少有企业破百亿。而绑定房企大客户,似乎对于以上问题,颇能破局!

 

成立于2000年,上市于2020年的中天精装,虽然收入规模远落后于金螳螂、亚厦股份等同行,但其年复合增长率却高达23.46%,居行业第一2017至2019年中天精装有着超过16%亮眼的综合毛利率,盈利能力着实不低。但由于万科地产是其第一大客户,2017至2019三年大宗业务占比分别为39.54%、24.76%和 29.36%。在恒大爆雷后,全筑股份、金螳螂、广田等巨头亏损严重,对大宗业务的依赖,依然成为中天精装头上高悬的达摩克利斯之剑。

03

巨头入局,跨界冲击


据艾瑞咨询数据显示,由于一二线城市存量房市场改造需求提升,三四线城市增量市场需求持续释放,整个家装市场稳中向好,预计2025年达到37817亿的市场规模。然而现实却是:装企的境遇和行业趋势“冰火两重天”,平稳的市场之下,装企的经营越来越艰难。

 

虽然围城里的装企越来越艰难,可在另一边,广阔的家装市场却吸引了阿里、京东等互联网巨头纷纷入局,它们欲凭借高效的引流获客能力、资源整合能力以及成熟的平台运营能力,对家装行业带来了全新冲击。

 

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alibaba的躺平,提出了三年一万亿的战略;贝壳找房2020新居住大会提出了新居住战略;拼多多、京东自2020年开始就拿着百亿补贴,杀入家装大局;红星美凯龙把家装上升为第一战略;欧派成立创新渠道部,开拓数百家头部装企渠道;海尔智家提出场景战略,深度介入家装渠道;百度推出“家装行业线上对接平台”——装馨家,重度垂直家装,流量直接灌顶;国美苏宁布局发力家装,加大研发投入……

04

跨界学艺,全行业逆袭

 

家装行业,那个曾经被誉为"又大又烂"的行业还是一个尚未被互联网彻底革命的行业;数万亿的市场容量,成为了各方势力眼中的香馍馍。家装行业还没来得及好好喘口气,就再次被推到聚光灯下,让原本存在的行业企业焦虑至极。从2017年到2021年,疫情持续,家装行业也进入阵痛期。不少企业关门、跑路、资金链断裂。行业快速洗牌升级,创新与变革成为发展主旋律。

 

2015年以前,装修企业依靠流量入口优势,整合了当地家居建材品牌,让消费者不去建材市场也可以一站购齐。家装企业的生意越来越红火了,客单值越来越大了,对供应商的话语权越来越明显了,博弈就此产生了。于是,很快,像欧派、索菲亚、尚品宅配这样的头部家居品牌商开始了逆袭。

 

截止2021年上半年加盟欧派整装大家居的经销商有552 家欧派整装大家居门店达 651 家。而这五百多家经销商都是各地区的家装企业,而且是在各地拥有一定量级开工量的家装企业。截至2021年11月欧派整装大家居全年接单业绩突破20亿。


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欧派整装的成功,得益于其“本地化扎根能力”的发挥。而对于装企来说,在供应链整合一体化、装修专业化程度、用户忠诚度等维度,他们的优势更加明显。传统家装企业数量多且较为分散,区域性特征明显,缺乏统一的标准化施工流程,导致行业集中度较低。如何对加盟商进行品牌化运营,则是其破局的关键。欧派整装的案例,或许可以给当下装企逆袭,带来几点借鉴和参考。

 

第一点家装企业的本地化扎根能力是关键。


纵观全国装企,能够打硬仗的店长是很难快速复制的。换个角度看,家装企业的平台体系泛善可陈,异地赋能十分有限。家装企业如果要解决异地扩展的难题,必须要重视和考虑“本地化扎根能力”的建立。欧派依托其强大的品牌运营能力,沿用加盟经销制的思路,将家装企业的安装服务和落地施工能力收入囊中,这相当于品牌商的运营主板加上了装企的CPU,整机实力变得更强加盟进入欧派体系的家装企业的老板身份没有变化,运营的产品全部变成了欧派产品,省去了其他同类产品协调的麻烦,卸下来了运营包袱,可以集中力量做服务。

 

第二点,品牌心智是流量获客的保障。


在这个流量紧缺的时代,品牌心智就是流量资源的核心背书。欧派整装依托品牌运营,在内部运行效率上下功夫,尽可能多地转化客户,把成本消化下来。即使没有增加新的引流渠道,也能依托欧派品牌和产品力,为到访客户、邀约客户提供更多便利;何况欧派整装还有总部新零售新渠道部门加持,总部流量的导入,也能摊薄新店的租金、折旧、人员等费用。


整装的发展趋势,已经表明:家装企业整装业务,对传统零售渠道客流的冲击作用已经非常明显。家装企业作为前置入口,对客流的分流影响很大。这对家装企业来讲是一种利好,家装企业把内功练好,把品牌做扎实,才能够真正稳健运营好这个红利。

 

三、交付产能是增长天花板。


家装业务拥有制造属性和服务属性,交付是一个工地一个工地干出来的;而交付产能受制于交付组织能力的强弱。所以从全国多省的调研中也得知,交付产能并不是无限制增长的,因为交付的组织能力是有边界的。一旦承接了超量的交付订单,交付体系就会开始出现混乱,接着导致投诉增长,客户满意度快速下降。因此,一家家装企业承接适量的交付订单,保持适度规模,效率才是最高的。


欧派整装通过加盟经销制将各地家装企业引入到欧派整装大家居体系,核心是通过品牌流量和产品赋能,将各地家装企业的本地化交付力量的效率全面提高。而交付产能将成为家装企业增长的天花板。为此,2022欧派还携手天猫,深耕本地化服务。不断优化购物场景和效率,保障用户的专属权益和本地化履约体验。

 

第四点家装企业要在供应链层面真正形成整合优势


其实讲流量也好,讲交付也罢,最后归结到核心,还是离不开供应链。欧派优材三年零利润运营,集团更对项目投入五亿补贴,就是为了降低材料工厂的渠道开发与维护成本,构建全品类材料商与装修企业高效直达的链接通道,实实在在为装修链路企业降本、增速、提效,同时让消费者能享受到更高品质和高性价比的一体化优质服务。


家装企业要在供应链层面真正形成整合优势,就要和建材、家具、家电、软装等材料企业建立真正的“共生、共赢”模式,并形成一整套清晰的供应链管理模型和方法论。同时,供应链管理的数据化、信息化和可视化管理,又是头部家装企业未来能否真正走成全国化,走出稳健经营,形成竞争壁垒的核心经营要素。

 

对于2022年的整体家装市场环境,不少企业表示充满希翼,但也保持审慎乐观:风口之下,大量玩家入局,短期内的品牌战、营销战甚至价格战不可避免。在机遇与挑战并存的市场波动中,家装行业未来竞争可能会更加激烈。而在白热化的竞争中,唯有重视创新,不断学习、升级的装企才能赢得未来,成功逆袭!


来源:大家居生意经

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