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欧派、尚品宅配激战整装市场,业务派与平台派,谁更胜一筹?
编辑: 来源: 时间:2022年09月30日 

近几年全屋整装可以算是一个比较热门的话题,尤其是当90后、甚至00后逐渐成为家装消费的中坚力量后,省心便捷的全屋整装更是成为了他们的主流选择,也成为了家装行业的重要业务增长点。据《2021年中国家装消费行为研究报告》显示,当前全国有20%-30%的家装企业正在做整装,而在头部企业当中,主营业务包括整装的企业则占到了57%,行业整装化已成了大趋势。

另据相关数据显示,在2018-2021年,中国整装市场规模分别为3686亿、5059亿、6799亿、8686亿,年增长率分别为63%、37%、34%、28%;预计2022年市场规模将突破万亿,并保持20%以上的年增速。这些数据说明整装行业目前仍处于初始阶段,整装市场仍存在着高速成长的空间。

被巨头盯上的整装风口

在整装行业的东风吹拂之下,近几年例如欧派家居、索菲亚、尚品宅配等各大定制家居企业纷纷加码整装业务,试图从该领域分一杯羹。事实上,对于定制家居企业而言,逐步拓展业务范围开展整装业务,也是提升内生动力的必由之路。

其一,各类定制家居产品在生产设备、生产工艺、原材料采购等环节均有相通之处,拓展其他品类的家具产品比较容易,因此定制家居企业在布局整装业务上具有天然的优势。自2017年以来,包括欧派、索菲亚、尚品宅配等在内的多家定制家居上市企业,均逐步从单品类家具产品拓展到全屋家具领域,例如做定制橱柜起步的欧派家居,现已将业务延伸至门窗、卫浴、墙饰;做衣柜起家的索菲亚,现也已将业务延伸至地板、橱柜和木门。

而这些定制家居企业之所以能够顺利拓展品类,是因为生产家居产品所使用的原材料、生产设备,以及生产工艺大体上都是类似的。比如无论是生产柜体还是门板,其原材料都是以实木、多层实木、颗粒板、纤维板(密度板)为主;所使用的生产设备都包括数控开料机、全自动封边机、数控侧孔机等;生产工艺都包括开料、开槽、封边等环节。相似的生产工艺和流程,使家居企业开拓新品的难度大为降低,业务拓展日益加速。

其二,对于定制家居企业而言,提供整装服务可提升客单价,进而促进营收增长。家庭装修流程一般分为前期设计、中期基装硬装和后期软装家电,装修链条冗长,耗时耗力。而整装将获客时间节点从硬装前置到了前期的设计环节,所以企业在获得更大客流的同时,也能对后续装修流程中各品牌的选择拥有更大的话语权,进而有利于进行不同品类产品的搭配销售,扩大市场空间,提高单客价值。

其三,对于消费者而言,相较于单独定制室内门、橱柜等产品,购买整装服务更为简便、高效。现如今,消费者可以向装企购买一条龙的整装服务,主要服务的项目包括:装修材料的选择和购买、装修施工、软装搭配的设计和安装、定制家具的设计和安装、开荒保洁等等,而消费者只需购买家用电器、生活必需品等即可搬家入住。这样一来,就可以很大程度上帮助消费者节省在设计、材料、施工等环节耗费的大量时间和精力,也正因为如此,整装服务深受消费者的喜欢。

尚品宅配:强调平台属性

作为最早进入整装领域的定制家居企业,尚品宅配已经在整装领域探索了将近五年的时间,并于去年开始实施全面转型整装的战略目标,其凭借着App起家的技术优势与多年的行业沉淀,致力于成为一家平台式的家居解决方案服务商。

一方面,面向C端,尚品宅配推出的BIM(建筑信息建模)整装模式,能够提前发现和规避装修全流程可能存在的问题,从而有效地提高整体的建造品质和效率。对于普通消费者来说,它们在装修房屋的过程中,总是面临着装修总价不可控、施工猫腻多、工程延期、交付质量差等诸多问题。

为了解决这些问题,尚品宅配自研了家装行业适用的BIM系统,提前模拟装修的全过程(包括虚拟装修设计、材料成本核算、施工模拟、引导施工、施工验收等),并且通过可视化技术严格把控装修质量,从而有效规避出错、提高效率、降低成本,也从根本上改变了家装行业依赖人力的生态。

另一方面,面向B端,尚品宅配自建的HOMKOO整装云,能够整合整装全产业链资源,帮助中小型装企拓展全屋整装业务能力、实现服务模式升级。对于中小装企来说,在大环境不好的当下,面临着的问题包括:获客成本上升、成交率低;依赖设计师个体、软硬一体设计难;全流程信息化打通难;施工管理缺乏系统化的计划和调度、高度依赖人工、客诉率高;供应链管理难、库存积压;软硬一起销售难、硬装利润低、软装不专业等。

针对这些痛点问题,HOMKOO整装云整合国内外一线品牌,采用目前全屋家装行业最先进的S2b2c模式,通过数据智能、服务集成、共同的品质保证、资源的集中采购以及SaaS化工具等,帮助中小型装修企业拓展全屋整装业务能力、实现服务模式升级,共同为终端消费者服务。

事实上,无论是C端消费者,还是B端中小装企,它们面临的家装痛点都是过于依赖人工,从而导致各个环节难以标准化。鉴于此,尚品宅配一直以“用户思维”为导向,并通过信息化技术、数字化能力来解决它们的深层需求。

欧派家居:主打消费升级

相比尚品宅配,欧派家居布局整装业务要稍晚一些,但近几年也一直在积极推进整装大家居战略。通俗来讲,欧派整装大家居战略是指,拥有品牌、产品(定制产品+整合产品)、管理的欧派,与当地拥有流量入口、设计、服务的装企进行合作,欧派负责产品的生产制造、营销支撑等,而当地装企则负责提供设计安装服务和落地施工步骤,二者共同为消费者提供一体化、一站式家居解决方案。

一来,欧派的整装大家居战略布局在三四线城市,凭借其品牌美誉度,以高打低,引领三四线城市消费升级。欧派大家居几乎没有涉猎一二线城市,而是定位三四线城市相对高端的圈层,因为普遍来说,三四线城市人们消费的同质化较强,一旦获得部分消费者认可,很可能会通过圈层传播,获得相当人群的跟随消费。

二来,欧派选择与各地规模较大、口碑较好的优质家装企业开展合作,充分利用欧派的品牌知名度高、品类丰富以及品类搭配工艺板材一体化等优势,对当地优质装企进行品牌和产品的赋能。据悉,欧派家居目前通过品牌和供应链优势,已与业之峰、靓家居,中博,千思、岚庭、城市人家等237家全国区域性大型头部装饰企业达成战略合作协议,使其整装布局进一步扩大。

另外,在现阶段,欧派整装大家居战略更多的是采取店中店的形式进行渠道建设,换句话说,就是把欧派的门店开到家装企业的店里去,然后通过激励机制,强力推动家装企业把重点的人力、物力等资源倾斜到欧派大家居产品的市场开拓和业绩提升上。

整装之争,谁更胜一筹?

总的来说,尚品宅配与欧派在整装领域的布局内容不尽相同,具体体现在:整装只是欧派战略构架里的一个板块,其核心板块依然是橱柜和衣柜,而尚品宅配现已经全面转型做整装。那么在整装领域,二者究竟谁更胜一筹?

从营收能力方面来看,欧派整装大家居的业务模式要略胜一筹。据财报显示,截至2020年半年报告期末,欧派共拥有整装大家居经销商293家,开设整装大家居门店334家;整装大家居经销店半年收入为78.1亿,直营店半年收入为2.67亿;平均每家经销店贡献收入为2665.53万,平均每家直营店贡献收入为79.94万。而同报告期内,尚品宅配发展整装云会员3000家,半年收入为1.56亿元,每家会员贡献的销售额大约为5.2万元。

对比可以看出,欧派的平均会员贡献收入明显要高于尚品宅配,这说明欧派与装企的合作粘性非常强,而尚品宅配的会员活跃度则相对较低。究其原因,主要是因为与欧派合作的装企,在当地有着一定的市场地位和实力,而尚品宅配主要拓展的是中小装企,各方面实力与优质装企无法相比。

但从客户群体数量方面来看,尚品宅配的数量则更多。据欧派财报数据显示,截至2021年上半年,其拥有整装大家居经销商552家,开设整装大家居门店651家;据尚品宅配的财报显示,截至2021年上半年,其加盟店数量为2301家。由此可见,尚品宅配的客户群体规模更大。

不过二者客户群体数量存在差距,主要是因为欧派只与当地头部装企进行合作,而剩余的中小装企为了生存下去,势必会选择依靠像尚品宅配这样的巨头。再者,欧派会对这些装企进行优胜劣汰,从而导致了每年的整装门店数量在增加的同时,也会关闭一部分不合格的门店。可以说,欧派抓住的是龙头,而尚品宅配囊括的是所有分散的、长尾的力量,所以尚品宅配的客户数量比欧派多。

总体来看,虽然尚品宅配在客户群体数量方面具有一定的优势,但其营收能力和单客价值较欧派相差甚远。而且自2022年以来,房地产行业遇冷的情况还在持续,在住宅销售量、精装修楼盘数量均呈现下行的情况下,与尚品宅配合作的中小装企由于综合实力薄弱,前途未卜,长久下去,与欧派合作的头部优质装企肯定比中小装企存活的概率更大。所以从目前来看,还是欧派的整装模式更胜一筹。

不过,长远来看商业环境瞬息万变,家居企业生态位的对战还在演化之中,尚品宅配也在快速更迭之中,难保未来双方不会进入彼此的领域。因此,从长远看这种模式上的不同仍存在变数。

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