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年底冲刺,药企提振销量六大关键!

2020-11-04    来源:    点击:

2020年医药行业备受煎熬,年底冲刺即将来临,如何保证销售额和利润不大幅下滑,如何持续盈利,如何延续营销政策?以下六大关键词与销量有关,药企必须高度重视。

01

培养

向市场要销量

  为了达成年度销售指标,很多药企不停要销量,忽视了市场质量。“抓大放小”的短期营销策略、“傍大户”的短视行为无形中丧失自己的市场。慢工出细活,操作市场急不得,培养市场尤为重要。

  三国时期,刘备只是领导一个小“公司”,后来却能形成“三国鼎立”之势,原因何在?他与大集团抗衡的砝码其实是在自己的市场精耕细作,先培养市场,再向市场要“销量”。早年,可口可乐推出一系列不同口味的加料饮料,为了快速开发市场,新品牌和可乐合二为一迅速打开市场。熟料,此举导致顾客购买时出现选择性厌烦。换言之,可口可乐不想培养市场,直接借助品牌开发,导致系列产品以失败告终。由此可见,企业不能向客户要销量,只能向自己精心培养的市场要销量和利润。

02

终端

寻求OTC突破点

  近年,OTC市场受医药经济环境影响比较大,基药和带量采购等政策都波及OTC市场。部分药企意识到,再不寻求OTC市场新的突破点,要么成为自己的“鸡肋”,要么成为别人的“盘中餐”。

  先看看终端的变化,强势连锁凭借自身优势发展壮大,逐渐形成自主经营产品、产品多元化、品牌化经营,单体药店和诊所对企业、产品的选择也更为严苛:同质化产品比价格、品牌企业比服务、促销活动比力度等。

  部分药企对OTC市场的反应不能与终端同步:“基药”来了,一窝蜂直奔基层;“带量采购”来了,想转身却力不从心,埋怨“终端客户的门槛越来越高”。究其实质,客户在成长,药企仍原地踏步,双方沟通难度加大。因此,药企要俯下身从头开始:针对大型连锁药店量身定制合适的产品政策;调整产品结构,选择更适宜终端客户的产品;培养一支高素质的终端营销队伍,深挖市场。

  “夫唯不争,故天下莫能与之争”。药企打造OTC市场,关键在于执行力,天下纷扰,管好自己的地盘比天天盘算着如何攻克竞争对手更有效。

03

精英

一个客户备三套方案

  疫情一直没有结束,还要预防初冬甚至来年的不测。疫情已经严重影响药企的销售额和利润,更重要的是,销售队伍在家呆了半年,整体素质开始下滑,执行力不到位。

  别以为针对销售人员进行培训,在产品知识、营销技巧、沟通能力等方面下功夫,就是在打造一支高效的营销队伍。事实上,营销政策失衡、绩效考核不公、市场导向偏航,企业很难打造高绩效的团队。

  很多销售人员拿一套产品方案对付三个客户,这只是“跑腿销售人员”,谈不上“精英”。一个销售人员拿着三套产品方案应对一个客户,说明销售人员已经跨入精英行列。

  临近年末,药企把所有精力都放在销量和利润,销售精英在哪里?企业要不断培养、锻炼、磨砺自己的销售队伍,营销之路能走多远,很大程度上取决于企业是否拥有一支销售精英队伍。

04

品牌

外媒和团队口耳相传

  一口烧锅、秘方传奇、红色基地等都是传播品牌的有效途径。依仗品牌开发市场,进而带动销量,如何有效传播品牌?

  多年前,默克公司放弃治疗肺结核的药物链霉素专利,得到了全球制药业的尊重,这就是公益效应。无论疫情还是其他灾难,药企有必要担当公益责任,不是为了炒作,而是为了公益,进而传播品牌。持续传播品牌能为药企带来更多客户。正如《西游记》里,唐僧师徒四人无论来到人烟稀少的地方,还是碰上妖魔鬼怪,都会很有使命感地告诉对方:“我们是去西天取经的大唐和尚。”药企有必要持续借助外媒和销售队伍传播品牌,带动销量。

  不难发现,凡有热播剧就有某品牌的感冒药;某药企在低端市场搞促销,哪怕一个鸡蛋,都会印有“某某制药,为您健康着想”的字样;某娱乐节目热播,某品牌总会赞助,持续营销就是延续品牌力量。药企的品牌力量某种意义上就是销量。

05

堵漏

此消彼涨多权衡

  营销政策和产品方案不够完善,需要边营销边堵漏,尽量使营销策略得以落实。

  某药企受带量采购影响,几个主打产品销售价格大跌,如何抵销销售额下滑带来的业绩压力?药企及时补充产品投放OTC市场,既能增加低端市场销量,又能堵住市场漏洞,配合更对路的促销方案,下半年低端市场销量与往年相比估计不会有太大出入。

  当然,堵漏也要讲究策略。多年前,“红塔山”在昆明某交易市场报价不断上升,本来是皆大欢喜的事情,但“红塔山”放弃了此次机会,理由是一旦成交,只能在高端市场销售,低端市场老百姓买不起,会失去低端市场的机会。这对药企的启示是,无论是做高端市场还是低端市场,都要权衡利弊,避免为自己“挖坑”再去堵漏,耗费不必要的营销资源。

06

价值

核心竞争力吸引客户

  药企的核心价值是提升销量的关键因素之一。如果产品没问题,销售政策没问题,客户仍不认同,则往往是因为药企没有核心价值观,得不到客户的欣赏,从而失去合作机会。

  派克“尊贵、不可轻易获得”的核心价值,海尔极高的售后服务标准就是核心价值。95%以上的产值来自自主研发的产品,“自主创新”就是企业的核心价值。药企的核心价值可以大大提高员工的积极性和创造性,更容易吸引客户合作。如此一来,药企还需要担心营销策划不完整、产品方案能否落实、销量能否增长吗?

  通过营销手段要销量只是暂时之举,核心价值由始至终都是企业的重中之重。客户认同药企的核心价值,双方合作才会朝着双赢的目标走下去。无论如何,企业关注的重点应该是自己的生命周期,而不是简单的销量。


——来源:医药经济报——